کپی رایتینگ : راهنمایی برای نوشتن نسخه ای که به فروش می رسد

دان دریپر از Mad Men به ما می گوید که "تبلیغات بر اساس یک چیز است و آن شادی". از آنجایی که همه بر روی جستجوی خوشبختی متمرکز هستند، جای تعجب نیست که کسب و کارها به دنبال نسخه متقاعدکننده ای باشند که نوید پاسخگویی به نیازهای مشتریانشان را بدهد.
کلام مکتوب، این قدرت را دارد که ذهن مردم را در مورد یک محصول یا خدمات متحول کند، آنها را متقاعد کند که در مورد چیزی متفاوت فکر کنند، آنها را به انجام یک عمل خاص سوق دهد و خیلی چیزهای دیگر. شرکت ها از قدرت کلام نوشتاری در دارایی های مختلف بازاریابی خود استفاده می کنند. در واقع، کپی قوی، ستون فقرات تقریباً تمام تلاش‌های برندسازی، از تصمیم‌گیری برای ایجاد یک وب‌سایت تا تبلیغات آنلاین را تشکیل می‌دهد. به همین دلیل، متخصصان در همه صنایع باید خود را با اصول کپی رایتینگ به عنوان بخشی از رشد کسب و کار خود آشنا کنند. در اینجا، یک راهنمای کامل برای مبتدیان در مورد نحوه نوشتن کپی موثر وجود دارد.

کپی رایتینگ چیست؟

کپی رایتینگ، فعالیت نوشتن متون برای تبلیغات یا سایر مطالب تبلیغاتی است که یکی از مؤلفه‌های کلیدی بازاریابی محتوا، محسوب می‌شود. در واقع، هنر نوشتار را با علم تبلیغات ترکیب می‌کند.
در مورد کپی رایتینگ، به عنوان یک فراخوان برای اقدام به حساب می‌آید اما در مقیاس بزرگتر فکر کنید. هدف کپی رایتینگ، برانگیختن احساساتی در مشتریان بالقوه است که آنها را وادار به خرید یا کسب اطلاعات در مورد محصول یا خدمات شما می‌کند که در طیف وسیعی از دارایی های بازاریابی و برندسازی ظاهر می شود. این شامل تبلیغات آنلاین (در نظر بگیرید بنرهای وب سایت، پاپ آپ ها و تبلیغات رسانه های اجتماعی)، محتوای سایت، خبرنامه های ایمیل، تبلیغات چاپی، فضاهای تبلیغاتی فیزیکی و صفحات فرود است. همچنین ستون فقرات مواد بازاریابی شنیداری شامل محتوای تبلیغاتی در رادیو، تلویزیون و پادکست ها می‌باشد.

یک کپی‌رایتر خوب، درک عمیقی از مخاطبان هدف کسب‌ و کار را نشان می‌دهد، همچنین به روانشناسی آن‌ها می‌پردازد و یاد می‌گیرد که چگونه آنها را با کلمات نوشته شده متقاعد کند. کپی رایترها می توانند قسمتی از یک بخش بازاریابی در یک سازمان باشند، برای یک آژانس تبلیغاتی کار کنند و یا به صورت مستقل به عنوان یک فریلنسر فعالیت کنند.

10 نکته برای نوشتن نسخه ای که فروش دارد:

با توجه به نقش مهمی که کپی رایتینگ در بازاریابی و تبلیغات ایفا می کند، هر حرفه ای تجاری باید از مهم ترین اصول آگاهی داشته باشد. این 10 روش، اثبات شده که به شما کمک می کند تا نسخه اصلی و متقاعد کننده را برای محصول یا خدمات خود بنویسید:

یک عنوان قانع کننده بسازید.
از دیدگاهی تازه بنویسید.
مخاطب هدف خود را بشناسید.
به مشتری احترام بگذارید.
بر ارزش پیشنهادی خود تأکید کنید.
واضح و مختصر باشد.
مزایا را بر ویژگی ها اولویت دهید.
از مدل AIDA استفاده کنید.
بر مخالفت های مشتری غلبه کنید.
به روانشناسی مخاطبان خود بپردازید.
کپی رایتر

01. یک عنوان قانع کننده بسازید

اولین سفارش شما این است که تیتری ایجاد کنید که مورد توجه مخاطبانتان قرار گیرد. مسلماً تیتر شما مهمترین بخش کپی شماست که آمار نشان داده است که حدود 80 درصد از مردم، تیتر را می خوانند، اما تنها 20 درصد بقیه مطلب را می خوانند. برای ایجاد بهترین عنوان ممکن، با چهار U شروع کنید:

مفید (Useful): با مزیتی پیشروی کنید که مخاطبان شما نتوانند آن را نادیده بگیرند.
فوری (Urgent): به مخاطبان خود نشان دهید که چرا باید فوراً از پیشنهاد شما استفاده کنند.
منحصر به فرد (Unique): کنجکاوی خواننده خود را با توضیح اینکه چرا راه حل شما در نوع خود بی نظیر است، غلغلک دهید.
فوق‌العاده خاص (Ultra-specific): از اعداد در عنوان خود استفاده کنید، زیرا باعث اعتبار می‌شوند و ثابت شده‌اند که فروش را افزایش می‌دهند.

این مطالعه موردی توسط ContentVerve نشان می دهد که عناوین واقعا چقدر مهم هستند. یک تغییر ساده در عنوان صفحه فرود یک باشگاه ورزشی محلی در اسکاندیناوی منجر به افزایش 38.46 درصدی تعداد اعضا شد.

02. از دیدگاهی تازه بنویسید

با پیام های بازاریابی بسیار زیادی که از هر جهت ممکن به ما می رسد، مصرف کنندگان عادت کرده اند آنها را مسدود کنند. به همین دلیل است که کپی درخشان باید خواننده را با استفاده از رویکردها و زوایای متفاوتی که ندیده است، غافلگیر کند. خوانندگان معمولاً روی دو پاراگراف اولی که می بینند و در یک حرکت افقی می خوانند، تمرکز می کنند - چیزی که به عنوان یک الگوی F شکل نامیده می شود. به همین دلیل، کپی موثر باید مهمترین نکات را در همان ابتدا شامل شود. از چند خط اول کپی خود استفاده کنید تا مخاطبان خود را با دیدگاهی تازه تکان دهید و محتوای خود را با احساسات القا کنید تا به آنها نشان دهید که چرا باید اهمیت دهند.

03. مخاطبان هدف خود را بشناسید

به گفته مدیر تبلیغاتی افسانه ای بریتانیا، دیوید اوگلیوی، "تبلیغاتی که تحقیقات را نادیده می گیرند به اندازه ژنرال هایی که رمزگشایی سیگنال های دشمن را نادیده می گیرند، خطرناک هستند." و همچنین درک کاملی از اینکه مشتری آنها کیست و چگونه محصول مشکلات آنها را حل می کند، داشته باشند.
هنگامی که ایده های محتوای سایت خود را در سر می پرورانید، سعی کنید به ذهن مشتریان خود وارد شوید و از دیدگاه آنها ببینید. یکی از راه‌های مفید برای انجام این کار، ایجاد شخصیت‌های خریدار یا نمایش‌های تخیلی از مشتریان ایده‌آل شما است. پرسونای خریدار شما باید شامل جزئیاتی مانند اطلاعات جمعیتی، موقعیت جغرافیایی و شغل باشد. این به شما درک بهتری از انواع افرادی که با محصول خود هدف قرار می دهید که به عنوان مخاطبان هدف شما نیز شناخته می شوند، به شما می دهد. هنگامی که درک عمیقی از مخاطبان خود ایجاد کردید، برای استفاده از خواسته ها، علایق و رویاهای آنها مجهزتر خواهید شد. به این ترتیب، می‌توانید نسخه‌ای ایجاد کنید که مستقیماً با نیازهای آنها صحبت کند. این نه تنها شامل ارائه راه‌حل‌های مرتبط با علایق و سبک زندگی آن‌ها می‌شود، بلکه استفاده از زبان و منابع فرهنگی آشنا برای آن‌ها نیز می‌شود.

04. به مشتری احترام بگذارید

به نقل از Oglivy یک بار دیگر، "مصرف کننده یک احمق نیست. او همسر شماست.» به این ترتیب، نسخه شما باید به آنها توجه و احترام نشان دهد.
در حالی که باید مستقیم باشید، مراقب باشید که به عنوان یک فرد زورگو یا پرخاشگر ظاهر شوید. کپی درست با مصرف کنندگان به عنوان دوستان صحبت می کند که به نوبه خود باعث دوست داشتنی شدن برند و ایجاد اعتماد در شرکت می شود. علاوه بر این، کپی رایتینگ خوب به اندازه کافی، قوی است که باید صادقانه باشد تا اینکه مشتریان را گمراه کند. با در نظر گرفتن این موضوع، از اغراق بیش از حد مزایای محصول، استفاده از توصیفات نادرست یا گمراه کننده، یا صحبت با خوانندگان خود اجتناب کنید. اگر نسخه خود را برای عزیزانتان ارسال نمی کنید، نباید برای افراد غریبه نیز ارسال شود.

05. بر ارزش پیشنهادی خود تأکید کنید

ارزش پیشنهادی، جمله ای است که به بازدیدکنندگان شما می گوید که چرا باید یک محصول یا خدمات را از شما بخرند نه از رقبا. توجه داشته باشید که این با شعار شما متفاوت است. در اصل، این یک شناسه منحصر به فرد است که نشان می دهد چرا پیشنهاد شما متمایز است و همچنین دریافت این پیام برای نوشتن نسخه ای که تبدیل می شود، بسیار مهم است. در واقع، ارزش‌های پیشنهادی آنقدر برای موفقیت یک آگهی حیاتی هستند که در آزمایشی که توسط QuickSprout انجام شد، دریافتند که می‌توانند نرخ تبدیل را تا بیش از 10 درصد افزایش دهند.
مسائل را بیش از حد پیچیده نکنید - پیشنهاد ارزش خود را کوتاه، واضح و مستقیم نگه دارید. نمونه هایی از گزاره های ارزشمند عبارتند از:

سستی (Slack): در محل کار خود با کمترین تلاش، بهره‌وری بیشتری داشته باشید.
یادداشت‌برداری (Evernote): یادداشت های خود را منظم و بدون دردسر نگه دارید.
بزرگنمایی (Zoom): ویدیوی بی نقض، صدای واضح و به اشتراک گذاری فوری.

تمام مواد تبلیغاتی شما باید شامل پیشنهاد ارزشی شما باشد، زیرا این امر به متقاعد کردن مشتریان کمک می‌کند و همچنین روش خوبی برای ایجاد هویت برند شما است. نحوه بیان این پیشنهاد می‌تواند متفاوت باشد، اما شما باید به نوعی آن را در دارایی‌های حیاتی مانند تبلیغات آنلاین و چاپی، صفحات فرود و صفحه اصلی وب‌سایت خود گنجانده باشید.

06. واضح و مختصر باشید

عبارت "قتل عزیزانتان" توسط نویسنده انگلیسی، سر آرتور کویلر-کوچ، در کتاب خود در سال 1916 با عنوان هنر نویسندگی، ابداع شده است. این به عنوان استعاره ای از نحوه رویکرد شما به فرآیند ویرایش عمل می کند. یکی از مهم‌ترین اصول نوشتن خوب، ایده ویرایش بی‌طرفانه و به صورت عینی و همچنین بدون احساس در کار است که آن را ساده و مستقیم نگه می‌دارد. وضوح و اختصار بودن، بلوک های سازنده یک متن تأثیرگذار هستند. در ویرایش‌های خود بی‌رحم باشید: از استفاده از اصطلاحات صنعتی که مخاطبان شما لزوماً نمی‌فهمند یا با آن ارتباط برقرار نمی‌کنند، خودداری کنید و متن خود را از توصیفات اضافی، قیدها پاک کنید.

07. مزایا را بر ویژگی ها اولویت دهید

اشتباه بزرگی که مردم هنگام فروش محصول مرتکب می شوند، تمرکز بر ویژگی های محصول به جای مزایای آن است. به سادگی محصول را در نسخه خود توصیف نکنید. در عوض، توضیح دهید که محصول شما چه کاری می تواند برای مشتریان انجام دهد و چگونه می تواند زندگی آنها را بهبود بخشد. سپس، آن را به تجربه استفاده از محصول متصل کنید و ویژگی های محصول خود را با گره زدن مستقیم آنها به مزایا، زمینه سازی کنید.

08. از مدل AIDA استفاده کنید

مدل AIDA که در اواخر قرن نوزدهم توسعه یافت، برای توصیف مراحلی که مشتری هنگام خرید یک محصول طی می‌کند، استفاده می‌شود. این فرمول مفیدی است که می‌توانید هنگام ایجاد نسخه خود سعی می کنید از بلوک نویسنده عبور کنید.

اختصار AIDA به معنای:

آگاهی: هر قطعه متن را با جلب توجه مشتریان با یک عنوان یا جمله آغازین چشم نواز شروع کنید. توضیح دهید که محصول شما چه کاری انجام می دهد و ارزش پیشنهادی خود را از ابتدا مشخص کنید.
علاقه: سپس، علاقه مشتری بالقوه خود را به محصول یا خدماتی که می فروشید، برانگیزید تا آنها به خواندن ادامه دهند. به عنوان مثال، ممکن است یک آمار قانع کننده ارائه دهید.
تمایل: در مرحله بعد، تمایل آنها را برای خرید پیشنهاد شما افزایش دهید. به مخاطبان خود نشان دهید که چقدر به محصول یا خدمات شما نیاز دارند و چگونه زندگی آنها را برای بهتر شدن تغییر می دهد. یک روش عالی برای انجام این کار، ارائه فهرستی واضح از مزایای محصول است.
اقدام: در این مرحله، خرید را برای مشتریان آسان کنید تا فروش را نهایی کنند یا به نحوی دیگر تبدیل شوند. برای مثال، شما ممکن است یک CTA داشته باشید که آنها را مستقیماً به صفحه محصول یا فرم ثبت نام هدایت کند.

این مراحل را با تمام نسخه های خود دنبال کنید، تا سال ها محتوای همیشه سبز را برای مخاطبان خود ایجاد کنید تا از آن لذت ببرند.

09. بر اعتراض مشتری غلبه کنید

فرض کنید یک مشتری بالقوه متن شما را می بیند و ارزش پیشنهادی شما را درک می کند. با این حال، ممکن است نگرانی هایی داشته باشند: آیا می توانند به برند شما اعتماد کنند؟ آیا محصول شما واقعاً همان چیزی است که ادعا می کنید؟ آیا به موقع یا اصلاً می رسد؟
در این مرحله، بسیار مهم است که شما اعتراضات آزاردهنده آن‌ها را نادیده نگیرید بلکه آن را بپذیرید و با خواننده خود همدلی کنید. شما نیاز دارید تا اعتماد متقابل بین خود و مخاطبانتان ایجاد کنید. یکی از راه‌ها برای انجام این کار، افزودن یک ضمانت است که به خواننده شما ثابت می‌کند که آنها فقط از این معامله سود خواهند برد و چیزی برای از دست دادن ندارند. به عنوان مثال، برای کمک به بستن قرارداد، می‌توانید آزمایش‌های رایگان ارائه دهید. نظرات مشتریان راضی یکی دیگر از راه های موثر برای پاسخ به تردید مردم و کاهش نگرانی های آنهاست.

10. به روانشناسی مخاطبان خود بپردازید

نحوه‌ی تنظیم متن تبلیغاتی شما می‌تواند ارزش درک شده محصولی که می‌فروشید را افزایش دهد. به عنوان مثال، شرکت‌هایی که بخش پرداخت قسطی را به متن خود اضافه می‌کنند (و آن را نسبت به قیمت کامل، برجسته‌تر می‌کنند) باعث می‌شوند محصول ارزان‌تر به نظر برسد. یک تکنیک دیگر این است که متن خود را در قالب داستان سازماندهی کنید. در واقع، مطالعات نشان داده‌اند که ۹۲٪ از مصرف‌کنندگان تبلیغات و محتوا با عنصر داستان‌گویی را ترجیح می‌دهند. با محتوای کوتاه مانند ایمیل‌ها، تبلیغات و صفحات فرود، آویزه‌های صخره‌ای ایجاد کنید که به تمایل مخاطبان شما برای داستان پاسخ دهد. به عنوان مثال، ممکن است یک ایمیل را با یک سوال مهم به پایان برسانید - و سپس پاسخ را به تأخیر بیندازید تا خوانندگان شما مجذوب و درگیر شوند.

برای بازگویی سخنان مارگارت اتوود، منتظر کمال نباشید زیرا چیزی نخواهید نوشت. کپی‌رایتینگ همه چیز در مورد اصالت و ابتکار است - و این شامل انجام ریسک‌های جسورانه و یادگیری از اشتباهات است. از این نکات به عنوان راهنماهایی برای تجربه و خلاقیت خود استفاده کنید.

نتیجه نهایی

به تعبیر مارگارت اتوود، منتظر کمال نباشید زیرا در نهایت چیزی نخواهید نوشت. کپی رایتینگ به معنای اصالت و مبتکر بودن است - و این شامل ریسک‌های جسورانه و یادگیری از اشتباهات شماست. از این نکات به عنوان دستورالعملی برای آزمایش و خلاقیت خود استفاده کنید و اگر نیاز به یک کپی رایتر قوی دارید، می‌توانید درخواست خود را در صفحه ارتباط با ما وبکده ثبت کنید تا متخصصین ما برای یک مشاوره رایگان با شما تماس بگیرند.